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关键字：胡家榕，
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2023/05/16
TrendForce集邦咨询表示，受惠于中国品牌针对618备货，以及海外渠道库存回补，第一季全球电视出货量约4,337万台，然即便如此，市场仍受季节性因素影响，季减218%。而第二季出货量有望恢复至疫情前水平，约4,726万台，季增90%。以目前推算，上半年品牌出货确实相较于年初的预测有所成长，今年第一、二季的出货量较原预估值平均增加4%，主要来自面板价格持续大涨的推升，部分中国品牌为了压低整机成本选择提前铺货。以2023年而言，IMF认为今年经济成长率低于3%，而通胀将持续冲击电视市场需求，因此TrendForce集邦咨询预估，今年全年电视出货量预估约198亿台，年减12%。
高通胀阻碍8K及OLED电视需求，出货双减
高阶旗舰产品方面，今年经济环境不利于8K及OLED电视销售，8K受限于面板和整机价格过高，市场接受度难提升，同时高通胀缩减消费者可支配所得，去年缴出出货量年减74%的成绩，预计今年也将是负成长。目前品牌当中只有三星电子主打8K产品，市占率约7成，其他品牌推广意愿相当低，现下8K电视市场渗透率也仅约02~03%。OLED亦同，即便今年LCD电视面板持续上涨，下半年55吋UHD OLED和LCD面板价差将从年初42倍收敛至3倍，但市场对于OLED电视需求展望不佳，恐难引发品牌增加OLED的出货意愿，出货量预估年减172%，约558万台。
北美及中国销售策略成功，海信出货量逆势上扬
2022下半年海信（Hisense）积极经营内、外销市场，中国国内需求是以子品牌Vidda以音乐电视（Music TV）吸引年轻族群，海信自牌则主打高阶市场，双品牌策略明显奏效，中国的市占率在2022年攀升至22%，紧追小米（Xiaomi）。海外地区则主推亲民价格的电视机种，40吋定价158美元、58吋定价268美元是美国渠道前五大销售常胜军。海信高性价比的优势撑过高通胀压力，2022年北美市占率已达11%，今年预估约15%。TrendForce集邦咨询预估海信今年出货量可达2,670万台，年增111%，全球市占率约134%，坐稳全球第二。
5月底618预售成效是品牌判断下半年电视需求的关键
因应今年电视面板价格走扬，3月开始小米率先在中国调涨部分电视尺寸的零售价格，其余品牌4月陆续跟进。5月下旬即将迎来上半年最大电商促销活动618，预售的成效将决定品牌下半年的采购规划，并影响电视面板价格走势。TrendForce集邦咨询认为，品牌在618前调涨价格代表目前电视销售获利空间有限，特别是65吋（含）以下很难再出现低于去年双11的促销价，预期今年618电视销售量恐难大幅成长。此外，6月因为中国品牌备货动能将趋缓，面板厂须严格控管稼动率，才能支撑电视面板价格维持上涨态势。
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2023/02/20
根据TrendForce集邦咨询调查显示，2023年第一季全球电视需求受到淡季需求冲击，出货量季衰退高达243%，仅达4,199万台，创下近10年同期新低。由于品牌出货表现不佳，加上中国品牌今年农历年落在1月，因此部分订单出货提前至去年底，导致淡季更淡，中国品牌第一季出货衰退幅度超过平均值，达306%。
TrendForce集邦咨询指出，第二季开始中国品牌将进入上半年大型电商促销618备货时期，中国于去年底开始实施防疫新措施，预期将有助于活络今年中国内需经济发展，品牌将同步大举进行促销盛事，加上6月亚马逊（Amazon）如期举办会员日Prime Day的活动，预期会顺势带动第二季电视出货量达4,564万台，季成长87%，是自2015年后同期成长幅度最高的季度。
因应低迷需求，面板厂持续半年低稼动生产，电视供应链库存水位回落
2022年9月面板厂为了减少营业损失开始进行大幅度的减产，让面板价格一度止跌小幅反弹。然而去年第四季电视品牌促销备货已进入尾声，使得涨势仅短暂维持两个月。但去年全年电视面板出货受到终端需求骤降，面板价格相继跌破现金成本，导致面板厂陷入严重亏损。面板厂花了近半年的时间透过低稼动接单生产方式降低亏损的同时，有助于电视产品供应链的库存回到正常水位。
中国电视品牌第一季面板采购量增1成，2月非主流品牌电视面板涨势确立
供应端随着面板厂有秩序的控制生产，需求端受到市场预期在电视面板价格即将落底，近日中国品牌开始为618促销展开备货。虽然国际品牌仍受到欧美市场需求不明确而严格控管采购量，但这波加单需求除了中国品牌外，代工厂和小品牌也跟进行列，整体电视面板供需转趋紧俏，促使非主流品牌2月电视面板价格涨势确立。 其中，大尺寸65吋严重亏损，预期2月面板价格率先反弹2~5美元。中尺寸50吋和55吋受到LG Display（LG显示器）去年底产能收敛，供应更加集中和紧缩，2月同步上涨1~3美元。由于目前主流品牌需求仍低迷，因此和面板厂在2月涨价一事尚未达成共识，使得市场首次出现非主流品牌领涨的现象。
3月电视面板将全面涨价，旺季来临前电视面板价格回到现金成本
时序进入3月，中国品牌持续进行618以及北美亚马逊Prime Day促销备货下，此举将带动全尺寸电视面板价格上涨。32吋到55吋涨幅来达3~5%；大尺寸65吋涨7~9%。预期这波价格大幅调升，电视面板价格有望于下半年电视旺季备货前重返现金成本水位。
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2022/12/21
根据TrendForce集邦咨询统计，2022下半年中国品牌双11促销价格受惠面板价格触底，有助品牌降价取量。但国际品牌则因上半年因销售不如预期，造成终端库存堆高，为了降低库存，进而大幅缩减下半年面板采购量，导致下半年整体电视出货量仅109亿台，年减27%，而最终全年出货量为202亿台，年减39%，创下近十年电视出货量新低。虽然出货量表现节节败退，所幸今年大尺寸面板价格以及航运费用降幅超过五成，有效提高品牌对大尺寸产品促销力道，推升电视平均尺寸成长14吋，达56吋。
TrendForce集邦咨询进一步指出，2023年电视面板供应仍呈现宽松，面板价格出现大涨的可能性不高，此情势定能有效降低品牌的成本压力，有助于大型促销活动更灵活的操作。然国际货币基金（IMF）指出，全球明年经济成长率将放缓到27%，三个最大的经济体，包括美国、欧元区和中国则会持续疲软，尽管近期欧美通胀压力有趋缓的态势，但全球主要消费市场仍将垄罩在高通胀的压力下，预期电视出货成长不易，明年全球电视出货量预估将再次衰退14%，达199亿台。
年底节庆促销两样情，中国双11销售量衰退近一成；北美黑五逆势成长13%
今年中国电视销售量受疫情明显影响，即便下半年电视面板价格来到历史新低点，品牌为了冲刺年度出货积极降价促销，但仍无法避免中国双11促销衰退近一成的表现。反观北美地区，由于上半年面临通胀快速升温，消费者预算缩减造成上半年北美电视销售较同期衰退165%的同时，品牌的电视库存水位已达临界点。为了降低库存，品牌检视供应链库存状况并进行大规模整顿。下半年为了刺激终端需求，北美地区从Prime Day率先展开促销，销售于黑五达高峰，而今年电视最大降幅来自于TCL 55吋Mini LED限时限量促销价下杀三折至199美元，各品牌分别推出战斗机种应战，带动今年11月北美电视销售量年增13%。虽然中国和北美地区销售两样情，但能确定的是，经历几个月面板采购的调整以及渠道积极促销，品牌的库存已逐渐回复到健康水位。
8K电视首次出货年衰退74%，明年出货量挑战50万台
不过，TrendForce集邦咨询表示，高阶电视产品却出师不利，由于8K电视没有对应的播放内容，加上昂贵的零售价，品牌意兴阑珊，经过几年的推广，始终仅三星电子一家厂商以市占率近七成独撑。同时，今年受通胀侵蚀消费者预算，使得8K电视出货量仅40万台，首次出现74%年衰退。值得注意的是，8K电视的主要销售地区之一欧洲，可能因新能源法案而限缩电视机能源效益规定，恐造成明年三月起8K旧机种将无法在欧洲市场贩卖。不过三星电子已计划明年将于欧洲推出新机种应对，加上面板厂陆续推出优惠8K产品吸引更多品牌采用，TrendForce集邦咨询预估，2023年8K电视出货量可望年增20%，突破50万台。
白光OLED电视出货年衰退62%，明年恐续减27%
TrendForce集邦咨询表示，受到LCD面板价格大幅降价影响，今年第三季底55吋UHD LCD和白光OLED O/C面板价差已扩大至48倍，退回2020年初的水平，使得品牌推广不易，最终导致2022年白光OLED电视出货达629万台，年减62%。而2023年在LG Display不牺牲获利的前提下，对白光OLED面板报价保守，出货量恐再续减27%。
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2022/10/19
根据TrendForce集邦咨询调查显示，2022年第三季全球电视出货量达5,139万台，季增124%，年减21%，是自2014年以来同季出货最低纪录。由于全球仍持续垄罩在高通胀的环境，在万物皆涨的情况下，消费性产品的预算严重受到排挤，间接抑制对于电视产品的采购意愿。进入第四季，品牌为了冲刺今年的出货量而大举促销，有望拉抬第四季电视出货量季增108%，达5,696万台，但相较去年同期仍下滑35%，为历年同期出货新低。在俄乌冲突、高通胀和升息等因素影响下，预估2022年全球电视出货量仅202亿台，年减38%，创近十年出货量最低的一年。
TrendForce集邦咨询进一步指出，2023年电视面板价格因供需宽松，出现大涨的可能性微乎其微，但反而有助于品牌降低成本压力，并在进行大型促销活动的操作上能加更灵活。然国际货币基金（IMF）于10月对全球经济成长最新的预测指出，明年全球经济成长率将放缓到27%，且不排除仍有下修的可能，包括美国、欧元区等仍将处于停滞，恐导致电视出货成长不易，因此预估2023年全球电视出货量将年减07%，达201亿台。
欧洲天然气价格暴涨，消费者预算排挤OLED电视买气不佳
今年以欧洲地区电视销售表现最差，主要受到俄乌冲突、法国核电厂停机和干旱无法水力发电等三层因素迭加，导致欧洲天然气价格较去年同期暴涨近四倍。家庭消费预算严重排挤下，今年欧洲电视出货量年衰退幅度恐达125%。由于欧洲是OLED电视主要销售区域之一，即便今年北美地区透过促销带动OLED电视出货成长超过两成，然受到欧洲地区电视需求委靡，画下OLED电视自2016年TrendForce集邦咨询统计以来出货成长的休止符。预估今年OLED电视出货量仅达667万台，年减06%。
OLED电视需求逆风，龙头LG电子今年OLED电视出货恐衰退27%
今年LG电子和SONY拥OLED电视市占率超过八成，各自分别拿下61%及21%。然而，LG电子在欧洲销售失利以及北美出货不如预期，今年LG电子OLED电视出货量首次呈现年减27%，仅来到404万台。过往Philips和Panasonic的OLED电视在欧洲地区全年出货量超过六成，但今年因欧洲市场受到严重通胀的打击，消费预算紧缩，加上LG电子自第二季开始持续降价促销挤压其他OLED品牌的生存，造成Philips和Panasonic下半年OLED电视出货受阻，预估今年OLED电视出货量将分别衰退91%和233%。
2023年OLED电视亮度再提升，可望推升出货量走扬
今年OLED电视除了受到欧洲销售不如预期外，随着LCD电视面板报价大幅滑落，导致55吋UHD OLED和LCD电视面板价差一年内从18倍扩大至5倍，此有助于LCD电视的促销价格降幅达到20~25%，但却也造成OLED电视销售节节败退。此外，OLED电视的亮度表现相较同样身为高阶产品中以mini LED作为背光的 LCD电视略逊一筹，因此LG Display明年将在进一步藉由更换材料和算法提升OLED电视的亮度，可望再次拉抬出货量年成长73%，达716万台。
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2022/07/26
根据TrendForce集邦咨询调查显示，今年第二季全球电视出货量达4,517万台，季减5%，年减68%，是2012年以来，除了自疫情刚爆发之际生产大乱导致出货大幅衰退，首次第二季出货量低于4,600万台的新低纪录。欧美地区经济受到高通胀与升息的双重打击，加上中国受疫情影响，使电视三大主要销售地区分别面临不同层面的经济问题，严重打击整体出货与销售。其中以欧美为主要销售地区的三星和LG电子第二季的电视出货量下修幅度近3成，加上两大品牌市占率近32%，对市场影响甚巨。
TrendForce集邦咨询进一步指出，今年全球持续笼罩在高通胀的环境下，上半年电视出货量达9,272万台，年减58%。受到通胀与俄乌冲突持续影响，消费者预算缩减导致电视销售不如预期，造成库存水位攀升，下半年电视出货旺季不旺已成定局。因此TrendForce集邦咨询再次下调今年电视出货量至202亿台，年减38%。虽然品牌积极创造新的促销机会，但若结果不如预期，不排除全年出货量仍有下修至2亿台以下的风险。
国际品牌出货不如预期，海信集团跃升成为LCD电视第二大品牌
今年电视面板价格和航运费用皆有显著的下跌，有助于品牌增加终端市场的促销活动。但欧美地区笼罩在高通胀的环境下，终端买气不佳库存持续攀升，因此去化库存已是品牌今年首要目标。三星和LG电子两大电视品牌主要销售地区为北美和欧洲，分别占其出货量近5成，首当其冲。三星电子今年将面临3,800万台出货保卫战，年减8%。LG电子虽然在OLED电视出货量维持小幅成长，但受到LCD电视需求快速滑落，全年出货量难逃衰退命运，达2,574万台，年减116%，使得LG电子首次在LCD电视出货排名滑落至第四名。
海信挟子品牌Vidda主打高性价比产品，在中国市场成功获取年轻与小资族群的喜好，预估可带动海信今年出货量达2,276万台，年增43%，不仅是五大品牌唯一成长的品牌，同时首次站上LCD电视出货第二名的位子。TCL近年积极耕耘海外市场，目前外销比重已达75%，但今年遭逢欧美地区需求不振，间接影响TCL出货量达2,180万台，年减36%。小米虽然内销市占率逐渐被Vidda抢食，所幸今年印度市场需求回温，支撑今年出货持平坐收，达1,306万台。
OLED电视市场受LCD电视面板降价挤压，今年成长幅度收敛至78%
今年电视终端销售疲软，但在面板厂新产能仍持续挹注下，造成电视面板和整机供需比例扩大至35%，是近5年供过于求最为严峻的一年。造成LCD电视面板价格自去年下半年持续下跌，这一年的跌势让LCD电视价格不仅是跌破2019年的低点，同时贯穿现金成本。TrendForce集邦咨询预估，LCD电视今年出货量约195亿台，年减41%。
反观OLED电视主要供货商LG Display今年透过产品规格提升维持报价，却造成OLED与LCD电视面板价差持续拉大。以55吋UHD面板价格而言，这一年内两者价差从18倍扩大至48倍，除了造成今年三星电子推迟量产时程，同时也让OLED电视年增率收敛至个位数，仅78%，达723万台。其中LG电子在OLED电视市占率达58%；SONY维持2成；三星电子最终因推迟白光OLED电视上市一年，今年仅剩QD OLED撑腰，市占率达6%。
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